مفهوم راهبردی بازاریابی

در مفهوم راهبردی بازاریابی دو نکته مورد تأکید قرار گرفته است. نخست آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی‎های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل :رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب نمایند و فقط به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباط نزدیکی برقرار نماید تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

نکته دوم تغییر تمرکز از سود آوری به تامین منافع افراد و گروههای ذی نفع در فعالیتهای شرکت است که عمدتاً شامل :کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه  و دولت هستند. به عبارت دیگر بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را مورد توجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین نماید.

در مفهوم راهبردی، سود آوری سازمان مورد غفلت واقع نمی شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروههای ذی نفع محسوب می شود.

ابزار بازاریابی راهبردی مدیریت راهبردی است که تمامی قسمتهای شرکت را به صورت یکپارچه مورد توجه قرار می دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی کسب سود است که منابع لازم را جهت سرمایه گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می آورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی می باشد اما به تنهایی هدف نهایی نمی باشد. هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای افراد و گروههای ذی نفع می باشد که مهمترین آنها مشتری است و لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد. به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف “ایجاد ارزش” برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم بازاریابی بدون مرز نام گرفته است (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

 

2-1-7- اصول بازاریابی

بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:

  • ایجاد ارزش برای مشتری
  • ایجاد مزیت رقابتی
  • تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

 

2-1-8- مدل پنج نیروی پورتر در مورد موفقیت بازاریابی

یکی از الگوهایی که برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت به منظور تدوین استراتژی مورد استفاده قرار می گیرد، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت می باشد. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمی شود، بلکه رقابت در یک صنعت در اصول اقتصادی آن ریشه دارد و نیروهای رقابتی وجود دارند که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه کنتدگان مواد اولیه، نورسیدگان بالاقوه و کالاهای جانشین همگی رقابتی هستند. که ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی کم و بیش برجسته و فعال باشند. وضعیت رقابتی در یک صنعت متکی به پنج نیروی اساسی است:

 

 2-1-8-1- تهدید تازه وارد ها

یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازه واردها به یک صنعت می باشد. ورود شرکتهای جدید به یک صنعت اغلب با افزایش ظرفیتها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکتها همراه است. اما جدی بودن تهدید تازه وارد ها به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به عبارت دیگر اگر موانع ورود زیاد باشد و تازه وارداها برخورد شدید از سوی رقبا را انتظار داشته باشند طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش می یابد. این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکتهای جهانی ممکن است بازار یک کشور را رصد کنند و وارد بازار شوند و به طور طبیعی با ورود آنها به بازار بخشی از سهم بازاری که آنها بدست آورده بودند را از دست دهند. این پدیده را به خوبی می توان در بازارهای نوپا مشاهده نمود. بازارهای نوپا فرصتهایی را برای اولین شرکتی که در آن وارد می‎شود به همراه دارد بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال اول بودن در یک بازار می تواند هم منافعی برای ما داشته باشد و هم ما را با مخاطره مواجه نماید. برخی از مزایای تازه وارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر.

برخی از مخاطرات تازه وارد بودن عبارتند از: اعضای کانالهای توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی ها باید خیلی عمومی باشد و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد(جعفری، 1384).

 

 2-1-8-2- قدرت تأمین کنندگان مواد اولیه

عواملی که در قدرت تأمین کنندگان مؤثرترند عبارت اند از:  وجه تمایز وارده ها، هزینه متغییر عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.

 

 2-1-8-3- قدرت چانه زنی خریداران

هنگامی که مشتریان بسیار متمرکز یا به صورت انبوه باشند، یا اینکه خرید آنها در حجم زیادی باشد توان آنها در چانه زدن به عنوان یک نیروی بسیار قوی عمل می کند و می تواند موجب تشدید رقابت در آن صنعت شود. توان مشتریان هنگامی بالا می رود که محصولات استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع بدین منوال باشد، مصرف کنندگان می توانند درخواست قیمتهای پایین تر، ضمانتنامه های بلند مدت تر و بسته بندی های بهتری نمایند(2005Rosenberg, ).

عواملی که در قدرت خریداران مؤثر است عبارت اند از: نفوذ چانی زنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینه ها متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمت‎ها، اختلاف میان محصولات، کیفیت کالا، منابع خریدار.

 

 2-1-8-4- تهدید کالای جایگزین

وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین به عنوان عوامل مؤثر بر شدت رقابت تلقی می شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت است و سلایق و ترجیحات مصرف کننده متفاوت است، محصول می تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین امکانات بالقوه یک صنعت را محدود کرده تا حد معینی اجازه افزایش قیمت را به کالا می دهند مگر آنکه کیفیت کالای مذکور افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در آن صورت امکان رشد و درآمد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سود آوری صنعت اصلی را محدودتر می کند. اگر قیمت نسبی محصولات جانشین و هزینه‎های مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در بازاری که محصولات جانشین وجود دارند رقابت شدت می یابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می شود. کالاهای جانشین نه تنها سود آوری را در شرایط عادی محدود می کند بلکه به هنگام شکوفایی اقتصادی نیز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخی از عوامل که در مورد کالاهای جانشین نقش تعیین کننده ای را ایفا می کنند عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و. . . (2005Rosenberg, ).

 

 2-1-8-5- شدت رقابت

شدت رقابت بین شرکتهای رقیب در بازار یک کشور مهمترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این مهم بهتر است در بازاریابی بین المللی رقبا را به شرکتهای داخلی و خارجی تقسیم نمود. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکتهای داخلی وجود دارند که مدتهاست در این بازارها فعالیت می کنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص داده اند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی سیاستها و خط مشی هایی را به منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژی های اساسی اتخاذ کرده اند. و یا برخی کشورها به منظور حمایت از صنایع کوچک قوانینی محدود کننده را مقابل مالکیت خارجی وضع کرده اند که چنین اقداماتی همه به عنوان موانع ورود برای شرکتهای خارجی محسوب می شود. تنها محصول یا محصولاتی می توانند در این رقابت بر سایر محصولات پیروز شوند که از مزیت رقابتی برخوردار باشد. عوامل ذیل می تواند نقش تعیین کننده ای بر شدت رقابت بین شرکتهای رقیب ایفا می کنند: افزایش شرکتهای رقیب(رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینه های ثابت ارزش افزوده، همسان شدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکتهای رقیب، کاهش تقاضا در محصولات مورد نظر و متداول شدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمتها، زمانی که مصرف کنندگان به راحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به دلیل ازدیاد موانع نتوان به راحتی بازار را ترک کرد (موانع خروج)، هنگامی که هزینه های ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسد شدنی است و هنگامی که در صنعت مورد نظر بحث خرید و ادغام شرکتها به صورت امری متداول در آید.