منابع پایان نامه – نظریه سوزن تزریقی (گلوله جادویی)

نظریه تزریقی، جزء اولین نظریات اثرهای ارتباط جمعی بر نگرش‌ها، درک دنیا و رفتار است. این دیدگاه نه بر اساس بررسی های دقیق علمی، بلکه در اثر مشاهدۀ محبوبیت زیاد مطبوعات و رسانه‌های جدیدی مثل فیلم و رادیو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی بوده است. (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۳۳۵).این نظریه مصداق الگوی تاثیر مطلق محتوای رسانه ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است. این نظریه گویای آن است که پیام های رسانه ای به طور یکسان و یکنواخت به همه مخاطبان می رسد و تاثیر مستقیم و قوی بر جای می گذارد. به عبارتی، نظریه تزریقی وسایل ارتباط جمعی را دارای تاثیر مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می داند. رسانه ها نه تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه ها مرتبط هستند و تاثیر رسانه ها بر نگرش و رفتار آن ها، فوری اتفاق می افتد (مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۱).

نظریه استحکام

سابقه نظریه استحکام به پژوهش الیهو کاتز و لازارسفلد در دهه ۱۹۴۰ در آمریکا باز می گردد.طبق نظریه استحکام،  تاثیر پیام های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتا در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می داند(مهدی زاده، ۱۳۹۱: ۵۳).این نظریه، پیام رسانه‌های جمعی،‌ بر پیام‌گیران به‌صورت فردی تأثیر نمی‌گذارد؛ زیرا فرد، متعلق به گروه است و در او تعلّقات گروهی وجود دارد . از این‌رو، روابط اجتماعی فرد در چگونگی واکنش‌‌اش نسبت به ارتباطات جمعی، نقشی مؤثر دارد. پیام‌های رسانه‌های جمعی بر پیام‌‌گیران، به‌منزله‌ی توده‌ای یکسان اثر نمی‌گذارد و اثر آن بر افکار عمومی به یک اندازه نیست.زیرا توده‌هایی که در آن افکار عمومی پدید می‌آید، دارای ساختار است. این کشف (که توده دارای ساختار است) محصول تلاش لازاراسفلدوشاگردانش است و پیام آن، این است که برای فهم کامل اثرات پیام وسایل ارتباط جمعی، لازم است آن‌را مانند یک جریان دو مرحله‌ای در نظر بگیریم. بدین معنا که در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران فکری می‌رسد و در مرحله‌ی دوم، رهبران فکری، پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌سازند(دادگران، ۱۳۸۷: ۵۶).

نظریه کاشت

نظریه کاشت حاصل تحقیقات جرج گربنر در اوایل دهه ۱۹۶۰ بر روی پروژه مطالعه شاخص های فرهنگی است. این پروژه در حدود دو دهه ادامه داشت و به بررسی موضوع خشونت در برنامه های تلویزیونی می پرداخت. این بررسی نقطه آغاز طرح مطالعاتی مرسوم به شاخص های فرهنگی بود که به بررسی محتوای برنامه های تلویزیونی و تاثیر آن بر ادراک و رفتار گروه های مختلف بینندگان اختصاص داشت(باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۳۹) نظریه کاشت بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه ها به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید می کند. نظریه کاشت فرض می کند که تلویزیون تاثیرات بلند مدت در نگرش بینندگان دارد. از دیدگاه رویکرد کاشت، رسانه ها تاثیراتی بلند مدت دارند که غیر مستقیم، تدریجی و کوچک هستند، اما تراکمی و رو به افزایش و چشمگیرند و عمدتا تاکید بر آثار نگرشی است تا آثار رفتاری(هرسیج و همکاران، ۱۳۹۰: ۸۰).نظریه کاشت به بررسی این نکته می پردازد که تماس فزاینده با تلویزیون بر مفهوم سازی مخاطبان از واقعیت اجتماعی تاثیر می گذارد و این عمل به گونه ای اتفاق می افتد که متناوب ترین، متداول ترین و پایدارترین الگوهای تصویری و ایدئولوژی را که تلویزیون ارائه می کند بازتاب می دهد. بزرگ شدن و زیستن در چنین محیط نمادینی که تلویزیون بیشترین روایت ها را از آن در بیشتر اوقات برای بیشترین مخاطبان تعریف می کند منجر به شکل گیری تصویر ذهنی غیر واقعی ای از جهان می شود (باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۳۹)گربنر می گوید: برنامه های تلویزیون همانند بذری که کاشته می شود و سپس رشد می کند آثاری بر روی مخاطبان باقی می گذارد و این برنامه ها آثاری دارد که عموما منفی است. گرنبرمدعی است که میا نتماشای تلویزیون واظهارنظردرموردواقعیت‌های دنیا، رابطه وجوددارد وتماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی بابینندگان کم‌مصرف اختلاف نظردارند .این نظریه معتقداست که تلویزیون دربلندمدت موجب تأثیردرجهان‌بینی ونظام ارزشی بینندگان پرمصرف خودمی‌شود وبه آنها نگرش تلویزیونی واحد درمورد واقعیات می‌بخشد. درواقع نظریه گرنبرباتفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی وپرمصرف،تأثیرزیادتلویزیون برمخاطب پرمصرف رااثبات می‌کند.گرنبرمی‌گوید: ازنظرتماشاگران پرمصرف،تلویزیون عملاً، دیگرمنابع اطلاعات، افکار وآگاهی‌ها رابه انحصاردر‌آورده ویک کاسه می‌کند. اثراین مواجهه باپیام‌های مشابه،چیزی راتولید می‌کندکه وی آنراکاشت یاآموزش جهان‌بینی رایج،نقش‌های رایج وارزش‌های رایج،می‌نامد(سورین و تانکارد، ۱۳۸۵: ۳۹۱-۳۹۰). گربنردو مفهوم متداول سازی و تشدید را به نظریه خود اضافه می کند. متداول سازی هنگامی روی می دهد که تماشای بیش از حد منجر به تقارن دیدگاه ها در گروه شود و تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر می شود.در مجموع می توان گفت این نظریه قائل به تاثیر کاشتی پیام بر ذهن مخاطب با در نظر گرفتن شرایطی از جمله تکرار پیام از سوی رسانه و دریافت مکرر آن از سوی تماشا گران است. گربنر معتقد است اگر پیامی از تلویزیون به طور متوالی ارائه شود و بینندگان نیز در معرض آن پیام قرار بگیرند دنیای ذهنی آنان متفاوت خواهد بود(باهنر و کیذقان، ۱۳۸۹: ۱۵۳).

 

 

 

 

نظریه گرایش فیش باین وآیزن پایان نامه

مشهورترین و مهمترین تئوری  را در زمینه گرایش آقایان فیش باین و آیزن(Fishbein & Ajzen ) ارائه کرده اند.آنها در پی یافتن یک تئوری برای تبیین رفتار به نقش گرایش اشاره می کنند: به نظر آنها رفتار(Behavior) در پی زنجیره ای از عوامل بوجود می آید.حلقه ماقبل بروز رفتار «قصد و نیت» به انجام یک رفتار است(Behavior Intention).

بوجود آمدن «قصد و نیت» به نوبه خود تابع دو متغیر  دیگر است:

۱٫گرایش به سوی آن رفتار(Attitude toward the behavior)

۲٫هنجار ذهنی(Subjective Norm)

متغیر اول (گرایش به سوی آن رفتار) یک متغیر فردی و شخصی است که طی آن فرد انجام یک رفتار (یا یک پدیده) را از نظر خودش ارزیابی می کند که آیا خوب یا بد است.

متغیر دوم (هنجار ذهنی) منعکس کننده ی نفوذ و فشار اجتماعی است که شخص آن را برای انجام یک کاری (رفتاری) احساس و ادراک می کند.

میزان تأثیر هر یک از این دو متغیر(گرایش و هنجار ذهنی) در به وجود آمدن قصد و نیت همیشه یکسان نیست و بستگی به شخصیت فرد و شرایط اجتماعی دارد.لذا گاهی ممکن است تأثیر گرایش بیشتر باشد و گاه تأثیر هنجار ذهنی.(رفیع پور؛۱۳۷۲ :۹)

آلپورت(۱۹۳۵) نگرش را به عنوان یک حالت عصبی یا آمادگی عقلانی تعریف می کند که از راه تجربه بدست آمده وسازماندهی می شود(احمدی،۷۱:۱۳۸۲).هر نگرش دارای سه مولفه یا سه بخش اصلی است:

  • بخش شناختی یا ادراکی نگرش: باورها، ادراک ها ومجموعه ی آگاهی ها یا شناخت های مردم نسبت به یک پدیده در این مقوله جای می گیرد، یعنی انسان در ذهن خودش می داند یک پدیده به چه دلیل خوب یا بد است. شاختارهای شناختی بنیادهای ذهنی هستند که افراد به کمک آنها معنی و مفهوم اشخاص، اشیاء، رویدادها ورفتارها را تفسیر می کنند.
  • بخش احساسی نگرش: این بخش مربوط به احساس هایی است که افراد گوناگون را بر می انگیزد واحساس خوشایند، محبت آمیز ومورد علاقه ی قلبی و درونی بودن نسبت به یک شئ، فردی ویژه، یک گروه و مانند آن را در فرد بوجود می آورد.
  • بخش آمادگی برای عمل: یکی از بخش های انگزش افراد نسبت به یک موضوع، آمادگی برای عمل و یا رفتار نسبت به آن موضوع است. آمادگی برای عمل ممکن است بر اساس پیوند عاطفی فرد نسبت به موضوع شکل گرفته باشد. این نوع نگرش دارای کمترین محتوای شناختی است و نیز به میزان کمی جهت گیری عملی دارد. به دلیل بی ثباتی عاطفه ها واحساس ها نمی توان رفتار فردرا از راه شناخت پیوند های عاطفی اش پیش بینی کرد زیرا با فروکش شدن احساس ها، عاطفه ها و شور وهیجان حاکم بر جامعه نسبت به آن موضوع ویژه و عقلانی شدن جامعه پیوند عاطفی با موضوع مورد نظر کاهش یافته وبه دنبال آن جهت گیری عملی نسبت به موضوع نیز کاهش می یابد. آمادگی برای عمل گاهی بر اساس نگرش مبتنی بر عقل شکل می گیرد که بخش شناختی قوی دارد. محاسبه های عقلانی که افراد نسبت به انجام یک عمل دارند، در مقوله ی آمادگی برای عمل جای می گیرند(احمدی،۷۲:۱۳۸۲).

آلپورت(۱۹۳۵) بر این باور است که می توان در بیشتر تعریف های ظاهراً متفاوت نگرش فصل های مشترکی پیدا کرد. هرکدام از تعریف ها به صورتی، خصوصیت اصلی نگرش را آمادگی برای پاسخ دادن می دانند. نگرش حالت درونی و آمادگی است به جای اینکه علنی وعملی باشد،یعنی، نگرش رفتار نیست، بلکه پیش شرط رفتار است. نگرش ممکن است به صورت تمام درجات آمادگی از پنهانی ترین و مسکوت ترین عادات فراموش شده گرفته تا تنش یا جنبشی که فعالانه تعیین کننده ی یک رشته رفتارهای در حال به ظهور رسیدن ما باشد.به اعتقاد توماس(۱۹۷۱) مفهوم چند بعدی از نگرش که شامل عناصر شناختی، عاطفی، و رفتاری است، مقبولترین مفهوم برای تعریف نگرش است.بدین ترتیب، نگرش نشان دهنده ی اثر شناختی وعاطفی به جای گذاشته شده ی تجربه ی شخص از شیء یا موضوع اجتماعی مورد نگرش، و یک تمایل به پاسخ در برابر آن شیء است. نگرش، در این معنی یک” مکانیسم پنهانی”است که رفتار را هدایت می کند(کریمی؛۸:۱۳۹۰)

-دیگر تئوریهای گرایش

سنجش گرایش در مورد موضوعات و گوناگون (مثلأ گرایش سیاسی، گرایش به یک سازمان، گرایش به محیط زیست و غیره)محققین را بر آن داشته است، به اقتضای موضوع و جامعه آماری مورد مطالعه، تغییراتی جزئی در چهارچوب تئوریکی خود در مورد گرایش بدهند.لذا عده ای به ابعاد گرایش و یا متغیرهای دیگر نیز اشاره کرده اند.

روزن اشتیل(Rosenstiel 1972,1974) نیز دز آثار متفاوتش درباره ی کارایی و ارزیابی سازمانها به چند عامل مؤثر بر روی گرایش اشاره می کند:

-ارضاء نیاز

-تجربه(۲۴:Rosenstiel,1974)

-رضایت افراد

-میزان دسترسی به اهداف تعیین شده

-کارایی بهتر برای حل مسائل(۱۶۷:Rosenstiel,1972)

نکات ذکر شده روزن اشتیل در واقع عوامل موثر بر روی گرایش هستند. در آن میان ارضا نیاز و گرایش دو متغیر خیلی نزدیک و شبیه به یکدیگر می باشند و میزان دسترسی به اهداف تعیین شده و کارایی بهتر به حل مسائل را نیز می توان در واقع به عنوان اجزایی از همان متغیر ارزیابی فایده در تئوری فیش باین و آیزن در نظر گرفت .اما         « تجربه قبلی» به عنوان عامل مؤثر بر روی گرایش می تواند مفید باشد.

تجربه از نظر خانم هروشکا(Hruschka) نیز عامل مؤثری در پیدایش گرایش می باشد.به نظر وی دسترسی به هدف و ارضاء نیاز همواره با احساس رضایت، احساس خوشبختی و تجربیات مطبوع همراه است و بر عکس عدم ارضاء نیاز با نارضایتی و ارزش های احساسی منفی .این خاطرات همراه با احساسهای ارزشی آنها در حافظه باقی می ماند و آن چیزی را که ما تجربه می نامیم می سازند.بدین ترتیب است که تکرار و تراکم تجربه همراه با احساس ارزشی آن بر روی گرایش تأثیر می گذارد.(Hruschka,1974:21)

علاوه بر تئوری های فوق، تئوری دیگری از گرونبرگ(Gruneberg,1979) به نام Spill-over-theory یا تئوری «تسری»

برای این تحقیق مناسب به نظر می رسد. بر اساس این تئوری رضایت از یک بخش از زندگی بر روی رضایت از بخش های دیگر زندگی مؤثر است.مثلأ کسانیکه از خانواده ی خود راضی هستند و یک محیط آرام خانوادگی دارند ،ناملایمات شغلی را بهترتحمل می کنند و شغل خود را خیلی منفی ارزیابی نمی کنند.بنابراین قابل تصور است که از خانواده، شغل و دیگرشرایط خود راضی هستند،جهاد را بهتر ارزیابی نمایند.(همان:۱۷-۱۵)

[۱].Hypoderamic Theory

[۲].Reinforcement