جایگاه رقابتی محصول

رأیز و تروت[1](1986) جایگاه یابی را به عنوان ابزاری ارتباطی در جهت دستیابی به مشتریان هدف در محیط بازاری پرجمعیت توصیف می کنند. استفاده منظم و معتبر از این اصطلاح به دهه ۱۹۷۰ میلادی برمی گردد. در این دهه، مجموعه ای از مقالات تکان دهنده در مجله فراخوان عصر تبلیغات[2] تحت عنوان عصر جایگاه یابی[3] به چاپ رسید و این خود، سرآغازی بر مصطلح شدن این واژه بود. اما گروهی از محققین، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلینگ[4] درسال ۱۹۲۹ ذکرمی کنند. آقای هاتلینگ طی تحقیقات خود دریافته بود رقابتی که ناشی ازموقعیت محصول در محیطی با ویژگی ها و رجحان مکانی مشترک است می تواند بازار را به سمت خلق محیطی رقابتی سوق دهد. وی اعتقاد داشت که رقابتِ مبتنی برجایگاه محصول نهایتًا منجر به نوعی دسته بندی جایگاه ها می شود که در آن، جایگاه اول بر جایگاه دوم تفوق دارد(آلبرز[5]، 2001). هنوز مدت زمان زیادی از چاپ مقالات عصر جایگاه یابی نگذشته بودکه آقای مادیسون آوینو[6] که مدیر اجرایی واحد تبلیغات بود به اشاعه واژه جایگاه یابی در زمینه بازارهای مصرفی همت گماشت و چنین بود که واژه جایگاه یابی به مفهومی کلیدی در زمینه ارتباطات بازاریابی مبدل شد. در این راستا، گروهی از محققین نیز تلاش کردند به پیامدهای نهایی فرأیند جایگاه یابی پی برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتایج این سلسله تحقیقات نیز می توان به مدل حداکثرسازی سود مبتنی برجایگاه رقابتی آقای نش[7] و روش های بهینه سازی جایگاه رقابتی محصول آقایان نلسون و هرسکی[8] در ۱۹۹۲ اشاره کرد(آلبرز، 2001). جایگاه یک کالا، برطبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. آقای کاتلر[9](1988)، جایگاه یک محصول راچنین تعریف می کند: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند.

دارلینگ[10](2001)، نیز جایگاه یابی را وارد شدن به ذهن و حیطه نگاه مصرف کننده از طریق اتخاذ ترکیبی مناسب از سبد ارزشی بازار می خواند. رایز و تروت(1986) نیز معتقدند جایگاه یابی، هم زمان باخلق یک محصول آغاز می شود بنابراین، جایگاه یابی عبارت است از جایگاهی که یک محصول از آغاز در ذهن مشتری به خود اختصاص می دهد.

جایگاه یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پا بگذارد و شاید مهم ترین دلیل آن نیز این باشد که امروزه مصرف کنندگان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند. در عصری که در آن، روزانه میلیون ها دلار صرف فرایند تبلیغات می شود، مشتریان قادر نیستند در هر نوبت خرید، کالاها را مجدد مورد ارزیابی قرار دهند. پس در این مرحله، ذهن مصرف کننده تنها در مقابل آن دسته از تبلیغات و اطلاعات واکنش نشان می دهدکه از طریق دانش یا تجربه آن را درک کرده باشد. بنابراین، برای سهولت تصمیم گیری، کالاها را طبقه بندی می کنند، یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی اختصاص می دهند. جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تأثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان از یک کالابه نسبت کالاهای رقیب پیدا می کنند. روانشناسان همواره به این نکته اذعان دارند که تغییردادن تصور و نقش ذهنی یک انسان(مصرف کننده) زمانی که شکل پذیرفت از مشکل ترین مسائل است. بنابراین درعصری که موج ارتباطات و اطلاعات همه را دربرگرفته، وظیفه مبلغین و بازاریابان این است که اعتقادات خویش را درقالب پیام هایی ساده ومنطبق با اعتقادات و ارزش های مصرف کننده، قبل از آن که محصول وارد بازار شود، به مشتریان منتقل کنند(کالافاتیس و همکاران[11]، 2000).

در خصوص تصمیم گیری جهت جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول و شروع آن شرکت زمانی می تواند این اقدامات را برگزیند که لزومًا با یکی از شرأیط زیر رو به رو شده باشد:

1- در گذشته تصمیم بهینه جایگاه یابی یا طراحی در ارتباط با محصول موجود توسط شرکت اتخاذ نشده باشد و بنابراین نیازمند اصلاح و تجدید نظر در تصمیم خود باشد.

2- ساختارهای اساسی بازار (از قبیل مصرف کنندگان) دچار تغییر شده باشند و بنابراین، شرکت مجبور شود برای انطباق محصول موجود با تغییرات ایجاد شده آن را از نو طراحی کند.

3- شرکت خواهان آن باشد که در مقابل ورود رقبا و یا تغییرات به وجود آمده در استراتژی یک رقیب، عکس العمل نشان دهد. در این شرایط، شرکت ملزم به اخذ تصمیمی مناسب در قبال جایگاه یابی یا طراحی مجدد محصول می شود. در نتیجه می توان گفت که جایگاه یابی و طراحی مجدد، دو استراتژی کلیدی هستند که نحوه عملکرد شرکت در قبال هر محصول وهمچنین هر بخش از بازار هدف را مشخص می سازند(کاول و راو[12]، 1995).

 

2-2-7-1- استراتژی و خط مشی تعیین جایگاه

دویل[13]  استراتژی جایگاه یابی را نحوه انتخاب بخشی از بازار هدف تعریف می کند که در آن، مشتریانی با خواسته های متفاوت وجود دارند و چگونگی عملکرد در کنار رقبا را تشریح می کند(بروکسبانک[14]، 1994). از این تعریف استنباط می شود که استراتژی جایگاه یابی نباید دارای تضاد و تناقض با محتوی استراتژی های کلی شرکت و حتی با استراتژی های جزئی تر باشد. تعریف بالا همچنین نشان می دهد که یک استراتژی جایابی سه خرده عنصر وابسته به هم، یعنی مشتریان، رقبا و مزایای رقابتی را در برمی گیرد. شناسایی این سه خرده عنصر در قالب استراتژی بازاریابی، ضمن ارائه تصویری از محیط بازار و همچنین محیط درونی، شرکت را به سمت بخشی از بازار که در آن دارای نقاط قوت بیش تری است سوق می دهد. ضمنًا این امر شرکت را به شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدات بازار(SWOT) نائل ساخته، این امکان را به شرکت ها می دهد تا نیازهای مشتریان را به نحوی بهتر از رقبا یا لااقل به خوبی رقبا ارضا کنند(بروکسبانک، 1994).

جایگاه یابی رقابتی در برگیرنده سه مرحله بسیار حساس و مهم است. این سه گام که نقش اساسی را در موفقیت یک فرأیند جایگاه یابی رقابتی به عهده دارند عبارتند از:

1-خلق و واردکردن سبدارزشی محصول به عنوان جایگاه مقدماتی محصول درذهن مصرف کننده،

2-متفاوت سازی سبدارزشی محصول خودبه نسبت سبدارزشی محصول رقبا،

3-حفظ وبه روزکردن جایگاه رقابتی ودرصورت نیاز طراحی وجایگاه یابی مجددبرای محصول(ناظمی و وصال، 1386).

 

2-2-7-2- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول

ویلیام روتسچیلد[15] مدیر بخش استراتژی و توسعه شرکت جنرال الکتریک ادعا می کند که هر شرکت برای ایجاد و حفظ توانایی های رقابتی در بازار نیازمند آن است که جایگاه محصول خویش در بازار را مشخص کند. وی برای تجزیه و تحلیل جایگاه محصول، یک فرایند شش مرحله ای را پیشنهاد می کند. این شش مرحله عبارتند از:

١. شناسایی مشتریان،

٢. شناسایی و تعیین خواسته های مشتریان شرکت،

٣. بررسی رقبای بالقوه و بالفعل،

۴. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش هایی که در بازار نقش بازی می کنند(مثل تأمین کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و …)،

۵. تعیین مقیاسی برای رتبه بندی کردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا،

۶. تجزیه وتحلیل عمیق بازار، و جایگاه خویش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده مؤثر بر جایگاه رقابتی. به همین دلیل برای انجام هرگونه فرایند جایگاه یابی، در آغاز بایدارکان بازار رقابتی، یعنی مشتریان، خصوصیات رقابتی محصول (توقعات مشتری از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ[16]، 1989).

 

[1] -Rise & Trout

[2] -Advertising Age Called

[3] -The Era Positioning

[4] -Hotelling

[5] -Albers

[6] -Madison Avenue

[7] -Nash

[8] -Harsky & Nelson

[9] -Kotler

[10] -Darling

[11] – Kalafatis et al

[12] – Kaul & Rao

[13] – Doyle

[14] – Broksbank

[15]  -William Rothschild

[16] -Timp