تاثیر برنامه های وفادارساز مشتری بر کیفیت ارتباطات

دانلود پایان نامه

تاثیر برنامه های وفادارساز مشتری بر کیفیت ارتباطات

کیفیت ارتباطات، سطحی از رابطه بین اعضای شرکت و مشتریان ایشان می­باشد. این سطح تعیین می کند که چگونه یک سازمان می­تواند به بهترین نحو، نیازهای مشتریان را برطرف نماید. محققان معتقدند که برنامه­های وفادارسازی مشتریان می­تواند تاثیرات مثبتی بر روی کیفیت ارتباطات فی مابین مشتریان و شرکت داشته باشد. برنامه­های وفادارسازی مشتریان، در واقع نوعی سیاست بازاریابی است که به منظور افزایش وفاداری مشتریان از طریق اعطای ارزش افزوده به مشتری مورد استفاده قرار می­گیرد. ارزش افزوده مشتریان را بر می­انگیزد تا میزان خرید خود را از محصولات شرکت افزایش داده و به مشتریانی وفادار برای محصولات شرکت تبدیل شوند. برنامه­های وفادار سازی مشتریان اغلب به طرق زیر طراحی و اجرا می شود:

  • اعطای کارت هدیه به مشتریان به ازای مبلغ مشخصی خرید
  • درنظر گرفتن تخفیفاتی قابل توجه برای مشتریان خاص و ویژه
  • قرعه کشی کردن و اعطای جوایز ارزنده به مشتریان

شومیکر و لوییس[1] (1999)، بر این باور هستند که برنامه­های وفادارسازی مشتریان سبب افزایش رضایت­مندی ایشان می شوند و هم­چنین در نتیجه زمانی که در روابط فی مابین شرکت و مشتری، مساله یا مشکلی بروز می­نماید، یک برنامه­ی وفادارسازی خوب و موفق می­تواند از میزان نارضایتی مشتریان بکاهد. یک برنامه­ی وفادارسازی موفق، نه تنها مقبولیت شرکت را نزد مشتریان افزایش داده و سبب بالا رفتن میزان فروش شرکت می­گردد بلکه حتی تعاملات ارتباطی میان مشتریان و شرکت را به طرز چشم­گیری افزایش خواهد داد. به علاوه، با استفاده از برنامه­های وفادارسازی مشتریان، ایشان به این باور می­رسند که می­توانند ارزش اقتصادی بیشتر، پاداش­های متنوعی دریافت دارند و هم­چنین به ایشان فرصتی برای برنده شدن جوایزی ارزشمند داده شده است. بنابراین، زمانی که یک مشتری سطح بالایی از برنامه­های وفادارسازی مشتری را تجربه می­نماید، وفاداری بیشتری نسبت به محصولات تولیدی شرکت از خود بروز داده و کیفیت ارتباطات وی با شرکت نیز به نحو چشم­گیری بهبود خواهد یافت (اوو[2] و همکاران، 2011، ص 195).

 

2-2-22) تاثیر کیفیت ارتباطات بر تعهد به رابطه

ارتباطات یک اتصال عاطفی بین افراد و سازمان­ها می باشد. تعهد به رابطه به معنای باور طرفین رابطه به این امر است که ارتباط با طرف مقابل بسیار حیاتی و ضروری می­باشد و بایستی برای مدت زمانی طولانی ادامه یابد. در واقع، طرفین رابطه اعتقاد دارند که ارتباطات مابین ایشان، ارزش صرف وقت و توجه را دارد. تعهد به رابطه، نوعی وفاداری موثر برای حفظ و نگهداری روابط جاری شرکت با مشتریان می­باشد. گانداش[3] و همکاران (1995)، اشاره کردند که به منظور برقراری ارتباطی موثر، وجود تعهد به رابطه در میان طرفین بسیار ضروری می­باشد و در واقع، تعهد به رابطه یکی از تعیین کننده­های قدرت­مند و اساسی کیفیت ارتباطات می­باشد. اعتماد، پایه و اساس یک ارتباط بلندمدت بوده و هم­چنین یک عامل بسیار مهم در ایجاد تعهد به رابطه می­باشد. زمانی که یکی از طرفین مبادله، درک می­کند و باور دارد که روابط میان ایشان پرارزش است، در واقع می­توان گفت که تعهد به رابطه در میان ایشان وجود دارد. تعهد به رابطه به معنای وجود تقاضای پایدار برای نگهداری یک رابطه می­باشد. بروز تعهد در میان طرفین رابطه منجر به افزایش اعتماد و رضایت در میان ایشان می­شود و در نتیجه کیفیت ارتباطات فی مابین را بهبود خواهد بخشید (وو[4] و همکاران، 2008، ص 92).

در ادبیات بازاریابی از کیفیت ارتباطات برای مطالعه ی روابط میان مشتریان و شرکت های بازرگانی استفاده می شود و در واقع از بازاریابی رابطه مند نشأت می­گیرد. همان­طور که مطالعات نشان داده­اند، کیفیت ارتباط با مشتری به طور مستقیم با وفاداری مشتری به سازمان و قصد خرید مجدد مشتری مرتبط می­باشد. یک عقیده ی کلی درخصوص کیفیت ارتباط با مشتری وجود دارد و آن این­که: کیفیت ارتباطات یک ساختار کلی و پیچیده است که بر مبنای تجربیات پیشین و احساسات مشتریان با شرکت و کارکنان آن، شکل گرفته و گسترش می­یابد. به همین دلیل، اندازه گیری نگرش­ها و ارزیابی ­های مشتریان درخصوص محصولات تولیدی و نیز کارکنان شرکت بسیار حیاتی و ضروری می­نماید (هالووی[5] و همکاران، 2009، ص 387).

بر مبنای تئوری بازاریابی رابطه­ای، مزایا و منافع حاصل از مبادلات از طریق برقراری ارتباط افزایش می یابد. در مضمون مذکور، ارتباطات بصورت بین فردی می­باشند که از طریق محظورات اخلاقی، اعتماد و هنجارهای ارتباطی شکل می­گیرد. این­چنین روابطی، نگرش بلندمدت داشته و نیازمند احترام متقابل و پذیرش مشتریان به عنوان شرکای شرکت می­باشند (وسل و زبکار[6]، 2009، ص 1335). ادراکات مشتریان درخصوص کیفیت ارتباطات در طول فرآیند برقراری رابطه و نگرش­های بلندمدت به آن، بهبود یافته و توسعه می­یابد اگر مشتریان از محصولات تولیدی شرکت و نحوه­ی برخورد کارکنان راضی بوده و نیز به آنها اعتماد داشته باشند. دو بعد اعتماد و رضایت­مندی از ابعاد بسیار اساسی کیفیت ارتباطات می­باشند (مولینر[7] و همکاران، b2007، ص 195).

[1] Shoemaker and Lewis

[2] Ou

[3] Gundlach

[4] Wu

[5] Holloway

[6] Vesel and Zabkar

[7] Moliner

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.