مقالات دانشگاهی ارشد

پژوهش – بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کنندگان- قسمت ۱۱

بازاریابی سبز نهضتی است که در سال های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت ها، سازمان ها و مؤسسات می آفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعمل های وسیع شرکت ها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش مجموعه متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند.(صائمیان و زارع پور،۱۳۸۹،ص ۲۶)
از طرف انجمن بازاریابی امریکا به سال ۱۹۷۶ آمده است: بازاریابی سبز مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی بر روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع است. (نوری،۱۳۹۱،ص۴)
بازاریابی زیست محیطی که به بازاریابی سبز مشهور است را می توانیم تلاشی عنوان کنیم که یک شرکت برای طراحی، ترفیع، قیمت گذاری و توزیع محصول خود؛ طوری که حفاظت محیط زیست را ترویج دهد، انجام می دهد. بازاریابی سبز فعالیتی است که هرگونه مبادله ای را که قصد بر آورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان را دارد، تسهیل و ضمانت کند. البته این نیازها و خواسته ها خود نیز باید طوری باشند که کمترین آثار زیان آور را بر محیط داشته باشند.(Cherian&Jacob, 2012, p 118)
بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیازها و خواسته های خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می کند.(Rex & Baumann, 2007, p568)
سالمون و استوارت[۲۹] بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: ” یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند”(رنجبر،۱۳۸۹،ص ۹۱)
سونتونسمی[۳۰] بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت های شرکت هایی تعریف می کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالا و خدمات زیست محیطی برای رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز می کنند(Shah and Pillai,2012,p25)
بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بیشماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیری خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادله ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته های افراد بپردازد. هدایت این نیازها و خواسته ها در بازارهای مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسؤولیت های اجتماعی بازاریابی می باشد. سازمان ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مد نظر قرار دادن معیارهای سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می بایست به نقش ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهای مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش های زیست محیطی صورت می گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدی محدودتر است. اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می باشد، الزامی است. از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزشهای اجتماعی را منعکس می کند، در خور توجه است. (خلیل،۱۳۹۰،ص۸۷)
از دیگر تعاریف بازاریابی سبز می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع، توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رساند.(دعایی،۱۳۸۵، ص۲۱)
– بازاریابی محصولاتی که از نظر زیست محیطی ایمن به شمار می آیند.
– فرایند فروش محصولات و یا خدمات بر اساس منافع زیست محیطی
– بازریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت ها از قبیل: اصلاح محصولات، تغییر فرایند تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاع تبلیغات می شود.
– بازاریابی سبز به طور عمده درباره ساخت چیزهای سبزی است که عادی نشان داده شوند؛ نه ساخت چیزهای عادی که سبز نشان داده شوند.(Singh&Pandey, 2012, p 23)
با توجه به اهمیت بازاریابی سبز و توجه به مسئولیت شرکت ها در قبال جامعه و محیط زیست، برخی از شرکت های مطرح جهانی از بازاریابی سبز برای تولید محصولاتشان استفاده می کنند که در ذیل به نمونه هایی اشاره می شود.
مک دونالد به دلیل افزایش نگرانی مصرف کنندگان در مورد تولید پلی اورتان و تخریب لایه اوزون، بسته بندی محصولاتش را با کاغذ مومی عوض کرد.
تولید کنندگان تن ماهی به دلیل افزایش نگرانی ها در زمینه ماهیگیری بیش از حد و در نتیجه مرگ دلفین ها، روش های ماهی گیری خود را اصلاح کردند.
زیراکس کاغذ فتوکپی بازیافت شده با کیفیت بالا را در تلاش برای پاسخگویی به نیاز شرکت ها برای محصولاتی که کمتر برای محیط زیست مضر باشند، معرفی کرد.(مفیدیان،

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

۱۳۹۱،ص ۶)

۲-۱-۱۴- بازاریابی سبز در مسیر تکامل

در طول چند دهه گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت هایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده اند.(Thogersen, 1996, p557)
به طور کلی این قبیل فعالیت ها در زمینه حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش ها و رفتار مصرف کننده هستند. ( Do Paço & Raposo,2008,p134)
بازاریابی سبز تاکنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگی های خاصی بوده است و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:

۲-۱-۱۴-۱- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)

این عصر از نظر تاریخی سال های دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می‌گیرد. ویژگی های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود. همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد. در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

۲-۱-۱۴-۲-عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)

این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:
سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
برای حیوانات مضر باشد؛
تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکت ها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد. (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۶-۴)
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…. براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند؛ بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرش های جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.(Peattie,2001,p135)

۲-۱-۱۴-۳- به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)

همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آن ها و سختگیری دولت ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تأثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت، برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل های بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (صبوری،۱۳۸۹،ص ص۶-۴)

۲-۱-۱۵- سطوح بازاریابی سبز

می توان برای فعالیت های بازاریابی سبز سه سطح را در نظر گرفت: سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی.

You may also like...