مقالات دانشگاهی ارشد

ارتباط مشتری مداری با رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای استان قزوین- …

در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضیاند کالای شرکت را میخرند.
کاهش ۵ درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود ۳۰ تا ۸۰ درصدی شود.
اگر شرکتها درصد نگهداری مشتریانشان را ۲ درصد افزایش دهند، معادل آن است که هزینههای اجرایی خود را ۱۰ درصد کاهش دهند.
از سویی دیگر بنابر تحقیقات راکدلر[۲۱] درباره علل ترک مشتریان:
۱۴درصد به علت شکایت؛ ۹درصد به علت رقبا؛ ۹ درصد به علت تغییر مکان؛ ۶۸ درصد بدون دلیل شرکت را ترک میکنند. عدد آخری نشان میدهد که ۶۸ درصد دلیل خاصی برای ترک شرکت ندارند. هیچ شرکتی نمیتواند موفقیت طولانی در ارائه خود به عنوان یک شرکت برتر، مشتری مدار یا خلاق، بدون فهم نیازها و خواست های مشتریانش داشته باشد. این عمل به وسیله نرم افزارهای CRM (مانند فروش و بازاریابی اتوماتیک، سیستم های پشتیبان تصمیم، تکنولوژی های اینترنت) توسعه استراتژیک تعاملی با مشتری (مانند صدا، ویدئو، ایمیل و فکس) میسر است (۷۵). مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مفاهیم در کسب و کار بازاریابی محسوب میشود که با تشدید رقابت در تجارت اهمیت آن روبه افزایش است. مدیریت ارتباط با مشتری با امتزاج مفاهیم بازاریابی و قابلیتهای فناوری اطلاعاتی سعی میکند تا با مشتریان مختلف بگونه ای متفاوت و منطبق با خواستههای همان مشتری برخورد و تعامل داشته باشد (۸۸).
CRM، به عنوان قلب هر سازمان مطرح است، CRM به شرکت کمک میکند تا بفهمد کدام مشتری ارزشمند است، کدام مشتری باید حفظ شود، کدام مشتری پتانسیل استفاده نشده دارد، کدام مشتری ها استراتژیک هستند، کدام مهم اند، کدام سودآورند و با کدام باید قطع رابطه کرد. این اطلاعات به شرکت، جهت چگونگی فروش و چگونگی سرویس نیازهای افراد کمک میکند. البته هر شرکت باید با تمام مشتریانش خوب رفتار کند اما نباید با هم در یک سطح رفتار کنند. در کل بهتر است با افرادی که دارای ارزش بیشتری هستند بهتر رفتار شود.
تحقیقات کنونی ادعا میکند که، حفظ مشتریان کنونی بسیار به صرفهتر از جذب مشتریان جدید است. همچنین میتوان پنداشت که جلب رضایت مشتری و نگهداری آن مهمتر از جذب مشتری است زیرا به علت نبود اطلاعات از مشتریان جدید، در انتخاب مشتریان هدف و در نتیجه بازاریابی هدفمند با مشکل بر میخوریم. همچنین در بررسی نگهداری و جلب رضایت مشتری، اینکه چگونه یک مشتری مشخص، می تواند مزایای زیادی برای شرکت داشته باشد، امر مهمی است. همچنین ارزیابی دقیق ارزش مشتر ی و تقسیم بندی مشتریان هدف، یکی از عناصر مهم در موفقیت CRM است (۶۹).
بر اساس نظر کریپرس وکوتنر[۲۲] (۱۹۹۷) CRM بر اصول چهارگانه ارتباطی قرار دارد:
مشتریان به عنوان مهمترین سرمایه باید مدیریت شوند.
سوددهی مشتریان متفاوت است، همه مشتریان مثل هم نیستند.
نیازهای اولویت، رفتارهای خرید و حساسیت قیمت مشتریان متفاوت است.
با فهم محرکهای مشتری و سوددهی مشتری، شرکتها میتوانند بهترین پیشنهادات را ارائه دهند (۸۰).

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

رضایتمندی مشتری

رضایتمندی عبارت است از احساس خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارت او ناشی میشود (۲۸).
هومبورگ و رودلف[۲۳] (۲۰۰۱) هدف بسیاری از سازمانها را مسرورکردن مشتریان دانسته اند، زیرا مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول یا خدمت بهتر، فروشنده خود را تغییر میدهند. مشتریانی که از خرید یا گرفتن خدمات از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود میشوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالا و خدمات مورد نیاز خود را از منبع دیگری دریافت نمایند. خشنودی زیاد و رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی، بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا و خدمات ایجاد میکند. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است.
جمال و ناصر[۲۴] رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. این دو پژوهشگر بیان میکنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان بوسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین با دیگران درباره تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر میشوند. در مقابل مشتریان ناراضی، احتمالاً ارتباط خود را با سازمان قطع میکنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند (۷۲).
تعریف رضایت مشـتری مورد قبول بسـیاری از صاحـبنظران این گونـه است: رضایـت مشـتری
نتیجهای است که از مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری پیش از خرید با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید (۴۸).

ارزش مشتری

ایجاد ارزش یک موضوع کلیدی در بازاریابی است. در حقیقت، نقش بازاریابی عبارت است از کمک به سازمان در ایجاد ارزش برتر از رقبا برای مشتریانش.
توجه به ارزش از آن جهت ضروری است که مشتریان راضـی از کالاها و خدماتـی که به آنها ارائه
میشود، نسبت به سازمان وفادار مانده و خریدهای آیندهشان را نیز از همان سازمان انجام میدهند. ارزشی که مشتری احساس میکند دریافت کرده است بیشتر از میزان رضایت، موجب بازگشت او میشود (۶۳).
تحقیقات انجام شده در زمینه ارزش خدمت نشان میدهد که ارزش برتر میتواند عامل تعیین کنندهای در افزایش وفاداری مشتری، تکرار مبادله و تغییر رفتار مشتری باشد (۶۲).
گروس[۲۵] (۱۹۹۷) معتقد است که در بازارهای تجاری بایستی از مفهوم ارزش به جای رضایت استفاده کرد، چرا که بهتر قادر است که پیامدهای رفتاری را پیش بینی کند. وی معتقد است که مفهوم رضایت در بازارهای تجاری به اشتباه از بازارهای مصرفی گرفته شده است.
از آنجا که مدیران خرید بر اساس دلایل اقتصادی خرید میکنند نه دلایل عاطفی، ارزش ادراکی مشتری باید به عنوان یک بعد مهم در بازاریابی تجاری در نظر گرفته شود (۵۴).

تفاوت مفهومی میان رضایت و ارزش

عمده ترین تفاوتهای ارزش و رضایت عبارتند از:
ارزش نتیجه فرایند مقایسه شناختی میان انتظارات و عملکرد است، در مقابل رضایت یک پاسخ ارزیابی کننده عاطفی است.
رضایت یک ترکیب پس از خرید است، اما ارزش مستقل از زمان استفاده از محصول بوده و یک ترکیب پیش یا پس از خرید است.
رضایت یک رویکرد تاکتیکی است که راهنمایی جهت بهبود محصولات و خدمات موجود است
مشتریان کنونی را مد نظر دارد، اما ارزش آیندهنگر است و یک رویکرد راهبردی است که به دنبال ارزیابی این امر است که چگونه میتوان برای مشتری ایجاد ارزش کرد و احتیاجات آنان را برآورده ساخت.
ارزش مشتریان پیشین، کنونی و بالقوه را در نظر دارد، در حالیکه رضایت بر مشتریان کنونی متمرکز است.
رضایت فقط به محصولات عرضه کننده توجه دارد، در مقابل ارزش عرضه کننده و رقبا را با هم در نظر دارد (۴۴).
جدول ۲-۱: مقایسه بین ارزش و رضایت (۴۴)
 

مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات

You may also like...