• اثر COO ، هاله ای یا خلاصه[1]

رفتار مصرف کننده می تواند به دو طریق توسط کشور محل ساخت تحت تأثیر قرار بگیرد (Ghazali et al 2008 )؛ اول اینکه خریداران ممکن است که COO را بطور ساده ای، به عنوان یکی از ویژگیهای فراوانی که در ارزیابی محصول بکار می رود، استفاده کنند (Hong & Wyer 1989). دوم اینکه ممکن است یک ” اثر هاله ای“ بوجود بیاورد که به وسیله ی آن، ارزیابی و توجه مصرف کنندگان به دیگر ابعاد محصول تحت تأثیر قرار بگیرد (Erickson et al 1984، Han 1989). هان[2] (1989) در مطالعه ی خود، دو کارکرد متفاوت را برای CI بر می شمارد : اول ” اثر هاله ای “ که در آن ادراکات مطلوب (یا نامطلوب) در مورد یک کشور به قضاوتهای مطلوب ( یا نامطلوب ) درباره ی محصولات آن کشور منجر می شود. این اثر زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده قادر به ارزیابی صحیح از ویژگیهای محصول ، قبل از خرید نمی باشد و به جای آن از علائمی استفاده می کند که تصویر کشور، ارائه می دهد. البته ممکن است که این اثر به دلیل دشمنی ها و کینه های تاریخی نیز به وجود آمده باشد، مانند نگرش منفی چینی ها نسبت به محصولات ژاپنی . دوم ” اثر خلاصه[3] “ که در آن مصرف کنندگان ، شناخت و باورهایشان را درباره ی محصولات و یا برندهای یک کشور به صورت مختصر جمع بندی کرده و این تجارب اندوخته شده به یک استنباط درباره ی کیفیت آن محصولات می انجامد (Lisboa 2007).

همچنین برخی شرایط محیطی وجود دارند که جنبه های اصلی سازه ی تصویر کشور را آشکار می سازند (Robnik et al 2009). برخی از این شرایط عبارتند از ؛ هویت فرهنگی، فضای سیاسی، زبان، تاریخ ملی، چشم انداز طبیعی، وضعیت جوی، توسعه ی اقتصادی و فن آوری، مذهب و شخصیت افراد. بریجز[4] (2006) در یک مطالعه ی دیگر هنر، صنعت و محصولات آن کشور را (چه از لحاظ کیفیت وچه از لحاظ بازاریابی) نیز به این عوامل اضافه می کند.

  • اجزای COO

در یک دهه ی گذشته شرکتها به منظور بهره یافتن از نرخ دستمزدهای پایین و دیگر هزینه های عملیاتی کمتر ، در حال جابجا کردن فعالیتهای تولیدی و یا مونتاژ به سمت کشورهای در حال توسعه هستند (Prendergast et al 2010). به همین دلیل افزایش چشمگیری در برونسپاری اجزای مختلف مانند طراحی یا مهندسی به وجود آمده است (Chao 1998). برای مثال خودروی پونتیاک لمنز[5] که متعلق به جنرال موتورز است، طراحی آن توسط اوپل آلمان بوده و بوسیله ی شرکت دوو در کره ی جنوبی ساخته می شود. موفقیت هاژن داتز[6] نیز از این قبیل است (Schiffman and Kanuk 2008). از اینرو امروزه بیشتر، ماهیت دو رگه ی[7] محصولات تولیدی و دامنه ی کاربردهای آن در رابطه با اثرات COO، در ادبیات موضوع، مورد بررسی قرار می گیرد (Dzever & Quester 1999، Han et al 1994، Eroglu & Machleit 1989، Chao 1993). نتیجه ی این رویکرد تفکیک مفهوم کشور محل ساخت (COO) به مفاهیم ” کشور محل طراحی[8] (COD)“ و ”کشور محل مونتاژ[9] (COA) “ (مانند Dzever & Quester 1999، Ahmed et al 1994) و یا ”کشور محل تولید[10] (COM)“ و ”کشور محل برندگذاری[11] ( COB)“ (مانند Prendergast et al 2010) بوده است. برای مثال در برخی مطالعات، بطور جالب توجهی تفکیک جغرافیایی ظرفیتهای طراحی و تولید، شامل کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ مورد مطالعه قرار گرفته است (Ahmed et al 1994). در سالهای اخیر هم با تجزیه ی مفهوم ” کشور محل برند“ از مفهوم کشور محل تولید یا مونتاژ، ابعاد بیشتری از سازه ی COO نمودار گشته است (Prendergast et al 2010 ). در واقع به دلیل افزایش وابستگی بین کشورها، کشور محل تولید (COM) (Samiee 1994) از کشور محل برند ( COB) تفکیک شده است و این قضیه رابطه ی COO را تضعیف می کند (Johansson 1989). فائو و پرندرگاست[12] (2000) چنین پیشنهاد می کنند که به دلیل جهانی شدن ، COB مفهوم دقیق تر و مناسب تری از COO شده است و این بدان معناست که COO باید مورد بررسی مجدد قرار بگیرد. در واقع با پیوند خوردن مفاهیم کشور محل تولید ، طراحی ، مونتاژ و برند برای مصرف کنندگان ، اینکه آنها بتوانند منحصراً یک کشور خاص را به عنوان مبدأ و منشأ محصول بدانند کار دشواری شده است (Kinra 2006).

  • دامنه ی تعاریف

مروری بر حوزه ی تعاریف در ادبیات تحقیق موجود ، سه گروه مجزا از تعاریف را آشکار می سازد که در رابطه با موضوع اصلی مورد نظر خود متفاوتند (Roth & Diamantopoulos 2008) ؛ 1- تعاریف مربوط به تصاویر کلی از کشورها ( مانند تصویر کشور یا CI ) 2ـ تعاریف مربوط به تصاویر کشورها و محصولات آنان ( که به عنوان تصویر محصول ـ کشور (PCI) نیز نام برده می شود ) 3ـ تعاریف مربوط به تصاویر محصولات متعلق به یک کشور (مانند تصویر محصول یا PI ). در جدول (2-3) به یک دسته بندی از این تعاریف اشاره شده است.

  • گروه اول

این گروه از تعاریف، تصویر کشور را به عنوان یک سازه ی عمومی و جامع می نگرد که شامل تصاویر تعمیم یافته ای است که نه فقط به خاطر محصولات معرف آن کشور بلکه به وسیله ی درجه ی بلوغ سیاسی و اقتصادی ، وقایع و روابط تاریخی ، فرهنگ و سنن و میزان استعدادهای فناورانه و صنعتی شدن ایجاد شده اند (Allred et al 1999 ، Bannister & Saunders 1978، Desborde 1990). در حالیکه همه ی این عوامل به باورهای شناختی درباره ی یک کشور مشخص اشاره دارند، آسکگارد و گر[13] (1998) و ورلگ[14] (2001) جزء معدود محققانی هستند که از بین همه ی محققان، جزء عاطفی تصویر کشور را نیز صراحتاً به حساب آورده اند. جزئی که به احساسات و عواطف بدست آمده درباره ی یک کشور بخصوص اشاره دارد. با این حال خیلی ها جزء عاطفی را نادیده گرفته اند. برای مثال مارتین و ارگلو[15] (1993)، تصویر کشور را همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی می دانند که یک فرد درباره ی یک کشور دارد. در حالی که کاتلر و دیگران[16] (1993) آن را مجموع باورها و احساساتی می دانند که افراد درباره ی یک مکان مشخص بدست می آورند.

  • گروه دوم

این گروه از تعاریف، بر روی تصویر کشورها به عنوان منشأ شکل گیری محصولات تمرکز می کند. برای مثال لی[17] و دیگران (1997) تصویر کشور را به عنوان « تصویری که مصرف کنندگان از کشورهای مختلف و محصولات ساخته شده در آن کشورها دارند » تعریف می کنند. این تعریف بطور ضمنی به دو نکته اشاره می کند؛ اول اینکه تصویر کشور و تصویر محصول دو مفهوم مجزا ولی مرتبط با هم هستند و دوم اینکه تصویر از کشور، بر روی تصویر از محصولات آن کشور نیز تأثیر می گذارد. بنابراین به نظر می رسد که واژه ی ”تصویر محصول ـ کشور[18] “ بطور وسیع تر و دقیق تری پدیده ی مورد مطالعه را نشان می دهد (Papadopoulos 1993).

  • تعاریف کلیدی از تصاویر کشور و محصول (Roth & Diamantopoulos 2008)
تعاریف مربوط به تصاویر کلی از کشورها
Bannister & Saunders 1978 تصاویر تعمیم یافته ای که توسط برخی متغیرها مانند محصولات برجسته ی آن کشور، بلوغ سیاسی و اقتصادی، روابط و وقایع تاریخی، سنن، صنعتی شدن و میزان استعداد فناوری بوجود می آید.
Desborde 1990 تصویر کشور محل ساخت به برداشت کلی از یک کشور اشاره دارد که در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. برداشتی که توسط فرهنگ، سیستم سیاسی و سطح توسعه اقتصادی و فناوری منتقل می شود.
Martin et al 1993 بر این اساس، تصویر کشور به عنوان مجموعه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی که یک فرد درباره ی یک کشور به خصوص دارد، تعریف شده است.
Kotler et al 1993 مجموعه ی باورها و برداشت هایی که افراد درباره ی مکان ها اتخاذ می کنند. تصاویری که نمایانگر ساده کردن تعداد زیادی از تداعی ها و تکه های اطلاعاتی مرتبط با یک مکان است. این تصاویر محصولی از تلاش ذهن برای پردازش و انتخاب اطلاعات اساسی، از مقادیر عظیم داده، درباره ی یک مکان هستند.
Askegaard & Ger 1998 طرح یا شبکه ای از عناصر به هم مرتبط، که کشور را تعریف می کنند. یک ساختار دانشی که آنچه را ما در رابطه با یک کشور می دانیم ترکیب می کند.
Allred et al 1999 ادراک و برداشتی که سازمان ها و مصرف کنندگان درباره ی یک کشور دارند. این برداشت و ادراک از یک کشور بر مبنای شرایط اقتصادی، ساختار سیاسی، فرهنگ، تعارضات با دیگر کشورها، شرایط نیروی کار و موضع در مباحث محیطی آن کشور می باشد.
Verlegh & Steenkamp 1999 برداشتهای ذهنی از مردم، فرهنگ، محصولات و نمادهای ملی یک کشور. تصاویر محصول- کشور، بطور گسترده ای کلیشه های فرهنگی مشترک را شامل می شود.
Verlegh 2001 یک شبکه ی روانی از پیوندهای شناختی و عاطفی مرتبط با کشور.
تعاریف مربوط به تصویر محصول ـ کشور
Hooley et al 1988 تصاویر کلیشه ای از کشورها یا ستاده های آن کشورها که بر روی رفتار تأثیر می گذارد.
Li et al 1997 تصاویر مصرف کنندگان از کشورهای مختلف و محصولات ساخته شده در آنان.
Knight et al 2003 تصویر کشور محل ساخت (COI)، ادراکات مصرف کننده را درباره ی کیفیت محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص و ماهیت مردم آن کشور منعکس می کند.
Jaffe and Nebenzahl 2001 2001 برند و تصاویر از کشور به ترتیب، بطور مشابه به عنوان تصاویر ذهنی از برندها و کشورها تعریف شده اند.
Nebenzahl et al 2003 ادراکات مصرف کنندگان درباره ی ویژگی های محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص؛ عواطف نسبت به کشور و ادراکات بوجود آمده درباره ی جامعه پسندی محصولات ساخته شده در یک کشور.
Papadopoulos et al 2003 تصاویر محصول- کشور (PCIs)، تصاویر مرتبط با یک مکان هستند که خریداران یا فروشندگان ممکن است آنها را به یک محصول مرتبط سازند.
تعاریف مربوط به تصاویر محصولات متعلق به یک کشور
Nagashima 1970 «تصویر» یعنی ایده، پیشینه ی عاطفی و معنی ضمنی مرتبط با یک مفهوم. بنابراین تصویر Made in … یک تصویر، اعتبار و یا کلیشه است که بازرگانان و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور مشخص نسبت می دهند.
Han 1989 ادراکات کلی مصرف کنندگان از کیفیت محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص.
Roth & Romeo 1992 تصویر کشور، ادراک کلی مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص که بر مبنای ادراکات قبلی شان از تولید آن کشور و قوتها و ضعفهای بازاریابی، شکل می دهند.
Bilkey 1993 باور خریداران راجع به کیفیت نسبی کالاها و خدمات تولید شده در کشورهای مختلف.
Strutton et al 2005 تصویر Made in … شامل تصاویر ذهنی، اعتبار و کلیشه های مرتبط با کالاهای نشأت گرفته از هر کشور مورد نظر.

این بدان دلیل است که تصویر از یک کشور نه تنها ارزیابی از محصولات آن کشور را تحت تأثیر قرار می دهد بلکه ممکن است بر مباحث دیگری همچون سرمایه گذاریها، دیدن کردنها و روابط با یک کشور نیز تأثیر داشته باشد (Heslop et al 2004).

  • گروه سوم

این گروه منحصراً بر روی تصویر محصولات متعلق به یک کشور تمرکز می کنند و قدمت آن به زمان ناگاشیما[19] (1970) بر می گردد. اگر چه موضوع تصویر را واژه ی کشور مشخص می کند اما در تعریف ناگاشیما به محصولات متعلق به یک کشور مشخص اشاره شده است. به عبارتی دیگر در این حوزه از تعاریف تصویر محصول، بیشتر از تصویر کشور مد نظر قرار گرفته است.

  • سازه ای مناسب برای مطالعه ی اثرات COO

محققان از مفاهیم و سازه های متعددی برای مطالعه ی اثرات COO استفاده کرده اند. برخی ها این اثرات را در چارچوب ”ادراکات[20] مصرف کننده“  بررسی کرده اند (Allred et al 1999، Han 1989، Nebenzahl et al 2003) و برخی دیگر از ”کلیشه ها[21] “ (Hooley et al 1988 ، Strutton et al 2005 ، Verlegh & Steenkamp 1999 ) ، ”طرحواره ها[22] “ (Askegaard & Ger 1998 ) و یا ”باورها[23] “ ( Kotler et al 1993، Martin & Eroglu 1993) برای بررسی اثرات COO استفاده نموده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). علی رغم اینکه اصطلاحات گفته شده، هر یک به نوعی بیانگر بخشی از ابعاد COO می باشد اما هیچکدام از آنها برای پوشش تمام ابعاد COO کافی نیستند.

در یک سو ادراکات وجود دارند. ادراک فرآیندی است که در آن مصرف کننده، محرکهای درونی و بیرونی را انتخاب، سازماندهی و تفسیر می کند (Solomon et al 2006). بنابراین ادراک اگر چه می تواند اهمیت و نقش COO را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد اما نمی تواند عکس العمل مصرف کنندگان را به تفاسیر یاد شده نشان دهد (Brijs 2006).

در دیگر سو کلیشه و طرحواره وجود دارد. کلیشه ها، باورهای انباشته شده ای درباره ی ویژگیهای یک گروه از افرادند. همچنین فیسک و لینویل[24] (1980) طرحواره ها را ساختارهای شناختی نشأت گرفته از دانش گذشته می دانند که از تجربه با برخی موارد خاص جوهر گرفته اند. بنابراین، ادبیات روانشناسی اجتماعی، کلیشه ها و طرح واره ها را نیز متعلق به بعد شناختی نگرشها می داند.

همانطور که از مطالب گفته شده نیز استنباط می شود، نمی توان برای مطالعه ی اثرات  COO، به مفاهیمی بسنده کرد که تنها بعد شناختی موضوع را نشان می دهند. زیرا در کنار شناخت و باورهای مصرف کننده، عواطف و احساسات نیز دارای سهمی برابر و گاه سنگین تر بوده و در نتیجه در برخی موارد عکس العمل های قویتری را در پی دارند. بنابراین در ادبیات COO، تنها مفهومی که از محدودیتهای گفته شده برخوردار نیست، تئوری نگرش است (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994). همانطور که قبلاً نیز گفته شد، نگرش تمایل فرا گرفته شده ای است به منظور پاسخگویی به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب در ارتباط با یک موضوع مشخص (Fishbein and Ajzen 1975). از این رو ، مفهوم نگرش، علاوه بر جنبه های شناختی، جنبه های احساسی و رفتاری را نیز شامل بوده و توان شرح ارزیابی های مطلوب یا نامطلوب از یک کشور را دارد. یعنی شرح باورها و احساسات مصرف کنندگان نسبت به COO، چگونگی تبدیل شدن این باورها و احساسات به کردارها و تعامل مفهوم اثرات COO با مفاهیمی همچون نژاد گرایی[25] مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987)، کینه جویی مصرف کننده (Klein et al 1998) و یا جهان شهری[26] بودن مصرف کننده (Yoon et al 1995).

[1] Halo or Summary

[2] Han

[3] Summary Effect

[4] Brijs

[5] Pontiac Lemans

[6] Hagen Dazs

[7] Hybrid nature

[8] Country of Design

[9] Country of Assembly

[10] Country of Manufacture

[11] Country of Branding

[12] Phau & Prendergast

[13] Askegaard & Ger

[14] Verlegh

[15] Martin & Eroglu

[16] Kotler

[17] Li

[18] Product Country Image

[19] Nagashima

[20] perceptions

[21] stereotypes

[22] schemas

[23] beliefs

[24] Fiske & Linville

[25] ethnocentrism

[26] cosmopolitanism