دانلود پایان نامه

تبلیغ

تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ­ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.

تعریف ما از تبلیغات چنین است : تبلیغات  هر گونه ارایه و پیشبرد غیر شخصی  ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق   بررسی­های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژی­های بازاریابی برای شرکت­ها می تواند  موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (

هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود.این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروهای فروش ،برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی(روستا و همکاران،1390، ص365)

2-3-11-1)ترکیب عناصر پیشبردی[1] ـ برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت،ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر شخصی ،تبلیغات پیشبرد فروش،روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود و این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن ها استفاده می کند.

ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردی:

2-3-11-2)تبلیغات غیر شخصی[2] ـ هرگونه ارایه و تبلیغات  غیر شخصی ایده ها،کالا ها یا خدمات که توسط یک واحد تبلیغاتی انجام شود و مستلزم پرداخت هزینه باشد ،تبلیغات غیر شخصی نام دارد.(کاتلر،1390، ص608) تبلیغات غیر شخصی به دلیل این که ماهیتا یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوعی تبلیغ ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد.زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می خرند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید . باتبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد و خریدار امکان مقایسه کالای شرکت را با رقبا پیدا می کند. معمولا تبلیغات غیر شخصی آن هم در مقیاس وسیع تلویحا دلالت دارد بر بزرگی و شهرت و موفقیت آن شرکت. تبلیغات غیر شخصی معایبی نیز دارد(کاتلر، 1390، ص 608) :

  • تاثیر آن به مراتب کمتر از تاثیری است که فروشنده شرکت دارد چون ماهیت آن اصولا غیر شخصی است.
  • یکطرفه است.یعنی مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا به راحتی از کنار آن بگذرند،مخاطب خود را موظف نمی بیند که عکس العملی نشان دهد.
  • هزینه. تبلیغات غیر شخصی بسیار پر هزینه است و نسبت به سایر ابزارهای پیشبردی چون معمولا در مقیاس وسیعی انجام می شود هزینه بالایی دارد.

2-3-11-3)تبلیغات پیشبرد فروش[3] ـ محرک های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می روند.(کاتلر،1390، ص625) تبلیغات پیشبرد فروش ،شامل ابزارهای متنوعی می باشد مانند کوپن، جوایز فروش، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره. این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کند و اطلاعاتی را به دست  می دهد که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها جاذبه ایجاد می کنند و نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرک های قویی محسوب می شوند که در واقع ارزش کالا را نزد خریدار بالا می برند. در تبلیغات غیر شخصی به مشتریان پیشنهاد می شود کالای ما را بخرید ولی در تبلیغات پیشبرد فروش گفته می شود کالای ما را هم اکنون بخرید.

شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد دریافت سریع تر و قوی تر استفاده می کنند.از تبلیغات پیشبرد فروش برای این که به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده می شود.یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش  کوتاه مدت بودن دوان اثر آن ها است ولذا برای ایجاد رجحان انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارها در بلند مدت استفاده نمود.(کاتلر، 1390، ص 625)

2-3-11-4)روابط عمومی[4] ـ ایجاد مناسبت مطلوب با جوامعی مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق کسب شهرت خوب ،ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب،یا برطرف کردن مسایل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب. روابط عمومی مزایای زیادی دارد.مهم ترین مزیّت و حسن آن باورکردنی بودن آن است یعنی به نظر می رسد که روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان و مستمعان قابل قبول تر و واقعی تر از آگهی های تبلیغاتی است.روابط عمومی معمولا روشی است برای دستیابی به مشتریانی که آگهی های تبلیغاتی را باور ندارند و ازآن گریزانند. در روش روابط عمومی یک پیام در قالب خبر به خریداران ارایه می شود و لزوما ارتباطی که برای فروش باشد نیست و مانند تبلیغات غیر شخصی و حتی بهتر از آن می تواند به محصولات شرکت و خود شرکت موجودیت خاصی ببخشد.                     (زرگریان، 1391، ص 38)

2-3-11-5) فروشندگی شخصی[5] ـ معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش. فروشندگی شخصی ،در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصا برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام موثرترین ابزار پیشبردی است.در فروشندگی شخصی ارتباطات یکطرفه نیست و معمولا دو طرفه است. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است  از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی. در فروشندگی شخصی خریدار خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند .در نهایت در فروشندگی شخصی ارتباطات بسیار عمیق تر است.

باید توجه داشت که ارتباطات چیزی بیشتر از استفاده از ابزارهای پیشبردی خاص است. طرح کالا،قیمت فروش،شکل و رنگ بسته بندی کالا و فروشگاه هایی که کالا را می فروشند ،همگی نوعی ارتباط با خریداران برقرار می سازند. از این رو اگرچه فعالیت های ارتباطی اصلی شرکت ،ترکیب عناصر پیشبردی آن است،اما برای این که اصولا ارتباطات دارای حداکثر بازدهی باشند،ترکیب عناصر بازاریابی،یعنی 4 پی باید کاملا با یکدیگر هماهنگ شوند.(زرگریان، 1391، ص 38)

 

جدول2-2 ) اجزای ترفیع و تشویق(روستا و همکاران،1390، ص370)

تبلیغات و آگهی ها  پیشبرد فروش  روابط عمومی  فروش حضوری(شخصی)
آگهی ها کتبی و شفاهی بسته بندی

کاتالوگ ها

نامه های پستی

فیلم ونوار

مجلات تخصصی

بروشور و کتابچه

پوستر و نقشه

راهنماها

تـابـلوهـای خیــابـانی و بیابانی

اعلان ها و اعلامیه ها

علائم نمایشی

کلمات و نشان ها

نمایش

خرید

پرچم ها

مسابقات و سرگرمی ها

قرعه کشی

جوایز و هدایا

نمونه های رایگان

نمایشگاه ها و نمایش ها

کوپنهای خرید

تخفیف های تشویقی

اعتبارات با بهره کم

برنامه های تفریحی

تخفیف تجاری

ملاقات ها

سررسیدنامه و تقویم

وسایل تبلیغاتی

مواد آموزشی

گـردش هـای دسـته جمعی

میهمانی ارباب

جراید و رسانه ها

سخنرانی ها

سمینارها

گــزارش هــای ســالیانه شرکت

انجــام امور خیــریه و اجتماعی

انتشارات

روابط اجتماعی

نمــایــش حــضـوری محصول

ملاقات های فروش

مذاکرات تجاری

بازرایابی تلویزیونی

برنامه های ترغیبی

حضور در نمایشگاه ها

1 .Promotion Mix

2 .Advertising

3.Sales Promotion

1 .Public Relations

2 .Personal Selling

دانلود پایان نامه