دانلود پایان نامه

 

جايگاه رقابتي محصول

رأيز و تروت[1](1986) جايگاه يابي را به عنوان ابزاري ارتباطي در جهت دستيابي به مشتريان هدف در محيط بازاري پرجمعيت توصيف مي كنند. استفاده منظم و معتبر از اين اصطلاح به دهه ۱۹۷۰ ميلادي برمي گردد. در اين دهه، مجموعه اي از مقالات تكان دهنده در مجله فراخوان عصر تبليغات[2] تحت عنوان عصر جايگاه يابي[3] به چاپ رسيد و اين خود، سرآغازي بر مصطلح شدن اين واژه بود. اما گروهي از محققين، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلينگ[4] درسال ۱۹۲۹ ذكرمي كنند. آقاي هاتلينگ طي تحقيقات خود دريافته بود رقابتي كه ناشي ازموقعيت محصول در محيطي با ويژگي ها و رجحان مكاني مشترك است مي تواند بازار را به سمت خلق محيطي رقابتي سوق دهد. وي اعتقاد داشت كه رقابتِ مبتني برجايگاه محصول نهايتًا منجر به نوعي دسته بندي جايگاه ها مي شود كه در آن، جايگاه اول بر جايگاه دوم تفوق دارد(آلبرز[5]، 2001). هنوز مدت زمان زيادي از چاپ مقالات عصر جايگاه يابي نگذشته بودكه آقاي ماديسون آوينو[6] كه مدير اجرايي واحد تبليغات بود به اشاعه واژه جايگاه يابي در زمينه بازارهاي مصرفي همت گماشت و چنين بود كه واژه جايگاه يابي به مفهومي كليدي در زمينه ارتباطات بازاريابي مبدل شد. در اين راستا، گروهي از محققين نيز تلاش كردند به پيامدهاي نهايي فرأيند جايگاه يابي پي برده، آن را به صورت مدل درآورند. از نتايج اين سلسله تحقيقات نيز مي توان به مدل حداكثرسازي سود مبتني برجايگاه رقابتي آقاي نش[7] و روش هاي بهينه سازي جايگاه رقابتي محصول آقايان نلسون و هرسكي[8] در ۱۹۹۲ اشاره كرد(آلبرز، 2001). جايگاه يك كالا، برطبق صفات برجستة آن از ديدگاه مصرف كنندگان تعريف مي شود. آقاي كاتلر[9](1988)، جايگاه يك محصول راچنين تعريف مي كند: جايگاه يك كالا مكاني است كه آن كالا در مقايسه با كالاهاي رقيب در اذهان مصرف كنندگان اشغال مي كند.

دارلينگ[10](2001)، نيز جايگاه يابي را وارد شدن به ذهن و حيطه نگاه مصرف كننده از طريق اتخاذ تركيبي مناسب از سبد ارزشي بازار مي خواند. رايز و تروت(1986) نيز معتقدند جايگاه يابي، هم زمان باخلق يك محصول آغاز مي شود بنابراين، جايگاه يابي عبارت است از جايگاهي كه يك محصول از آغاز در ذهن مشتري به خود اختصاص مي دهد.

جايگاه يابي راهي است كه هر محصول بايد از آغاز به آن پا بگذارد و شايد مهم ترين دليل آن نيز اين باشد كه امروزه مصرف كنندگان در معرض هجوم تندبادي از اطلاعات و تبليغات قرار گرفته اند. در عصري كه در آن، روزانه ميليون ها دلار صرف فرايند تبليغات مي شود، مشتريان قادر نيستند در هر نوبت خريد، كالاها را مجدد مورد ارزيابي قرار دهند. پس در اين مرحله، ذهن مصرف كننده تنها در مقابل آن دسته از تبليغات و اطلاعات واكنش نشان مي دهدكه از طريق دانش يا تجربه آن را درك كرده باشد. بنابراين، براي سهولت تصميم گيري، كالاها را طبقه بندي مي كنند، يعني در اذهان خود به كالاها، خدمات و شركت ها جايگاه خاصي اختصاص مي دهند. جايگاه يك كالا، مجموعه پيچيده اي است از برداشت ها، تأثيرات و احساساتي كه مصرف كنندگان از يك كالابه نسبت كالاهاي رقيب پيدا مي كنند. روانشناسان همواره به اين نكته اذعان دارند كه تغييردادن تصور و نقش ذهني يك انسان(مصرف كننده) زماني كه شكل پذيرفت از مشكل ترين مسائل است. بنابراين درعصري كه موج ارتباطات و اطلاعات همه را دربرگرفته، وظيفه مبلغين و بازاريابان اين است كه اعتقادات خويش را درقالب پيام هايي ساده ومنطبق با اعتقادات و ارزش هاي مصرف كننده، قبل از آن كه محصول وارد بازار شود، به مشتريان منتقل كنند(کالافاتیس و همکاران[11]، 2000).

در خصوص تصميم گيري جهت جايگاه يابي يا طراحي مجدد محصول و شروع آن شركت زماني مي تواند اين اقدامات را برگزيند که لزومًا با يكي از شرأيط زير رو به رو شده باشد:

1- در گذشته تصميم بهينه جايگاه يابي يا طراحي در ارتباط با محصول موجود توسط شرکت اتخاذ نشده باشد و بنابراين نيازمند اصلاح و تجديد نظر در تصميم خود باشد.

2- ساختارهاي اساسي بازار (از قبيل مصرف كنندگان) دچار تغيير شده باشند و بنابراين، شركت مجبور شود براي انطباق محصول موجود با تغييرات ايجاد شده آن را از نو طراحي كند.

3- شركت خواهان آن باشد كه در مقابل ورود رقبا و يا تغييرات به وجود آمده در استراتژي يك رقيب، عكس العمل نشان دهد. در اين شرايط، شركت ملزم به اخذ تصميمي مناسب در قبال جايگاه يابي يا طراحي مجدد محصول مي شود. در نتيجه مي توان گفت كه جايگاه يابي و طراحي مجدد، دو استراتژي كليدي هستند كه نحوه عملكرد شركت در قبال هر محصول وهمچنين هر بخش از بازار هدف را مشخص مي سازند(کاول و راو[12]، 1995).

 

2-2-7-1- استراتژي و خط مشي تعيين جايگاه

دويل[13]  استراتژي جايگاه يابي را نحوه انتخاب بخشي از بازار هدف تعريف مي کند كه در آن، مشترياني با خواسته هاي متفاوت وجود دارند و چگونگي عملكرد در کنار رقبا را تشريح مي كند(بروکسبانک[14]، 1994). از اين تعريف استنباط مي شود كه استراتژي جايگاه يابي نبايد داراي تضاد و تناقض با محتوي استراتژي هاي كلي شركت و حتي با استراتژي هاي جزئي تر باشد. تعريف بالا همچنين نشان مي دهد كه يك استراتژي جايابي سه خرده عنصر وابسته به هم، يعني مشتريان، رقبا و مزاياي رقابتي را در برمي گيرد. شناسايي اين سه خرده عنصر در قالب استراتژي بازاريابي، ضمن ارائه تصويري از محيط بازار و همچنين محيط دروني، شركت را به سمت بخشي از بازار كه در آن داراي نقاط قوت بيش تري است سوق مي دهد. ضمنًا اين امر شركت را به شناسايي نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهديدات بازار(SWOT) نائل ساخته، اين امكان را به شركت ها مي دهد تا نيازهاي مشتريان را به نحوي بهتر از رقبا يا لااقل به خوبي رقبا ارضا کنند(بروکسبانک، 1994).

جايگاه يابي رقابتي در برگيرنده سه مرحله بسيار حساس و مهم است. اين سه گام كه نقش اساسي را در موفقيت يك فرأيند جايگاه يابي رقابتي به عهده دارند عبارتند از:

1-خلق و واردكردن سبدارزشي محصول به عنوان جايگاه مقدماتي محصول درذهن مصرف كننده،

2-متفاوت سازي سبدارزشي محصول خودبه نسبت سبدارزشي محصول رقبا،

3-حفظ وبه روزكردن جايگاه رقابتي ودرصورت نياز طراحي وجايگاه يابي مجددبراي محصول(ناظمی و وصال، 1386).

 

2-2-7-2- تجزيه و تحليل و تعيين جايگاه رقابتي محصول

ويليام روتسچيلد[15] مدير بخش استراتژي و توسعه شركت جنرال الكتريك ادعا مي كند كه هر شركت براي ايجاد و حفظ توانايي هاي رقابتي در بازار نيازمند آن است كه جايگاه محصول خويش در بازار را مشخص كند. وي براي تجزيه و تحليل جايگاه محصول، يك فرايند شش مرحله اي را پيشنهاد مي كند. اين شش مرحله عبارتند از:

١. شناسايي مشتريان،

٢. شناسايي و تعيين خواسته هاي مشتريان شركت،

٣. بررسي رقباي بالقوه و بالفعل،

٤. مطالعه درباره شرايط و جايگاه اقتصادي تمام بخش هايي كه در بازار نقش بازي مي كنند(مثل تأمين كنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و …)،

٥. تعيين مقياسي براي رتبه بندي كردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا،

٦. تجزيه وتحليل عميق بازار، و جايگاه خويش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسايي شده مؤثر بر جايگاه رقابتي. به همين دليل براي انجام هرگونه فرايند جايگاه يابي، در آغاز بايداركان بازار رقابتي، يعني مشتريان، خصوصيات رقابتي محصول (توقعات مشتري از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ[16]، 1989).

 

[1] -Rise & Trout

[2] -Advertising Age Called

[3] -The Era Positioning

[4] -Hotelling

[5] -Albers

[6] -Madison Avenue

[7] -Nash

[8] -Harsky & Nelson

[9] -Kotler

[10] -Darling

[11] – Kalafatis et al

[12] – Kaul & Rao

[13] – Doyle

[14] – Broksbank

[15]  -William Rothschild

[16] -Timp

دانلود پایان نامه