عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست. در ادامه به بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با استفاده از مدل های مختلف ،پرداخته خواهد شد.

2-1-4-1-مدل گرونروز

گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:

1-کیفیت فنی(ستاده): کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده که به ستاده واقعی از دریافت خدمات اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.

از جمله ابعاد فنی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- اطلاعات به روز

2-حفظ اسرار مشتریان در انتقال مطالب

3-توجه به نیازهای مشتریان

4-سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آن ها

5-سهولت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان

2-کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت ،به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.

به عنوان مثال مؤدب با مشتری، شرایط فیزیکی شعبه، اطلاعات دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقر حاضر نباشد و … در این مقوله جای می گیرد.

از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- ادب و رفتار دوستانه

2- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب

3- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

4- برای پاسخگوئی در دسترس بودن

5- توجه به خواسته های مشتریان

6- کارائی در انجام کارها و …

3- تصویر ذهنی شرکت: این بعد به تصویر دهنی مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای ،قیمت، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی ، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.(گرونروز،2001)

همانطور که در شکل 2-3 نشان داده شده است، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر(صافی) عمل می کند. گرونروز در این باره توضیح می دهد که : اگر تصویر ذهنی مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود.اگر مشکلات بصورت پیوسته روی دهد تصویر دهنی نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی مشتری منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعاً است ، ادراک خواهد شد.(آلدلیگان و باتل، 2002)

-1-4-2-مدل لهتینن و لهتینن

این دو پژوهشگر سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:

1- کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد.

محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت

خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.

2- کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های ممختلفی روی دهد. مثلاً می توان به صورت رودر رو یا از طریق ابزارهای ارتباطی دور برد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که به طور اثربخش و مؤثر با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.

3-کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراک کلی از سازمان برمی گیرد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراک از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده است مبتنی است . اینکه هریک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه ای بر ادراک مشتریان از کیفیت کلی اثرگذار است، متفاوت می باشد(هریسون ، 2000)

2-1-4-3-مدل پاراسورامان

هرچند تلاش های بالا سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرآیند و کیفیت ستاده داشته است با این حال این تلاش ها جهت شناسایی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می باشد. بر این اساس مدل پاراسورامان و دیگران عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در ادامه به آن پرداخته می شود.

مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و دیگران در سال 1985 ارائه شد در شکل 2-4 ارائه گردیده است. تلاشهای این پژوهشگران پپایه ای برای پژوهشهای بعدی بشمار می رود .در سال 1985 پاراسورامان و دیگران بیش از 200 ویژگی کیفیت خدمات را طبقه بندی نمودند. این ویژگی ها از طریق مصاحبه با مشتریان 4 بخش خدماتی مجزا یعنی بانک ها، سازمان های ارائه دهنده کارتهای اعتباری، شرکت های خدماتی تعمیر و نگهداری و مرکز تلفن بدست آمدند. پاراسورامان و همکارانش با استفاده از این 200 ویژگی استانداردی را برای ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ده عامل بالقوه ارائه نمودند.

ابعاد ده گانه کیفیت خدمات در ادامه به طور خلاصه مطرح می شوند:

1- تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده (عوامل ملموس): این عوامل به شرایط فیزیکی ، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت ،ظاهر و آراستگی کارکنان و مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد.

2- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.

3-پاسخگوئی: توانائی رسیدن به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثربخش.

4- قابلیت اعتماد: اندازه ای که خدمات باور می شود .شهرت و اعتبار سازمان در رفتار کارکنان جلو باجه،همگی در قابلیت اطمینان سهمی می باشند.

5- شایستگی : کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت را داشته باشند.

– تواضع: ادب، احترام، توجه و رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.

7- امنیت: عدم احساس خطر ،ریسک و شک و تردید.

8- دسترسی: سادگی دسترسی و برقراری تماس با سازمان برای رفع مشکلات مشتریان.

9- ارتباطات : مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل فهم باشد.

10- درک و شناخت مشتری : این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان ، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.

این پژوهشگران در بررسی های بعدی خود بین شایستگی ، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز بین دسترسی، ارتباط و درک مشتریان همبستگی قوی یافتند. بنابراین آنان را در دو بعد کلی تضمین و همدلی ترکیب کردند.

همدلی تضمین پاسخگوئی قابلیت اطمینان ابعاد ملموس ابعاد ده گانه اولیه

برای ارزیابی کیفیت خدمات

          ابعاد ملموس
          قابلیت اطمینان
          پاسخگوئی
          شایستگی

تواضع

امنیت

قابلییت اطمینان

          امکان دسترسی

ارتباط

درک و شناخت مشتری

شکل 2-5 ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات

بدین ترتیب آنان ابعاد پنجگانه عوامل ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگوئی، اطمینان خاطر و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل کیفیت خدمات مشهور است به کار بردند.

2-1-4-4-مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات

“آلدلیگان و باتل” به دنبال یک سری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان   SYSTRA-SQ ارائه کردند.

این مقیاس شامل 21 مؤلفه در چهار بعد کیفیت سیستم خدمات،کیفیت خدمات رفتاری،صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی می باشد.

این دو روش پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند:

1- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی ترین بعد را در میان چهار بعد ذکر شده دارا می باشد که بیانگر ارزیابی کیفیت خدماتی است که به روشنی آن را می توان بع سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم تا افراد درون سیستم نسبت داد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند. کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت ،دسترسی، سرعت پاسخگوئی و ظاهر سازمان است.

2- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان می باشد.

3- کیفیت خدمات ماشینی: این عوامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات موجود برای ارائه خدمات تأکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها و نیز عملکردشان بر حسب رضایت بخش بودن نتایج ،زمانی که بوسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.

4- صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تأکید دارد. این بعد از تجربه مشتریان از فراوانی خطا و رفتارهای نادرست و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری نشأت می گیرد.(آلدلیگان و باتل،2002)