دانلود پایان نامه

تعریف تبلیغات

تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسان ها داردو عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌ کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول[1] در کتاب”فنون تبلیغات در جنگ جهانی” تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش ها، شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. هر گونه ارایه وعرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی،فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی وترویج ایده ها،کالا ویا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.(کاتلر و آرمسترانگ ،1388،ص 608 )

تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد[2] (2001)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون[3] (2002)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، 1383، ص 28).

[1]

) موسسات تبلیغاتی در ایران

اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیريت حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده در آمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به ‌دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان ‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند (بختایی،1388،ص26).

تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال بعد با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام “اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی” تشکیل دادند. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد. ( محمدیان، 1388، ص45)

 

2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی. از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آن ها مؤسسات فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری و آوا بودند. از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته ‌رفته رنگ و روی فیلم ‌های كوتاه كه در ایران تهیه می‌شد ، تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت. در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون  خیابان‌ ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را، به چهار رنگ تبدیل كردند. از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند (بختایی،1388،ص24).

شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره ‌است. در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ ها گاهی آن چنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت. تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان ها است. شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمآن های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند. سازمآن های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمآن هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند ( محمدیان، 1388، ص57).

آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات

در زير آمیخته بازاريابي وتعين جايگاه تبليغات درآن نشان داده شده است.Lausvel

[2] Shepherd

[3] تعریف تبلیغات-پایان نامه تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگانSamoelson

دانلود پایان نامه