پایان نامه درباره بازاریابی

 

انواع رفتاردرتصميم گيري خريد

رفتارخريددرموردخميردندان، راكتتنيس،خدماتماليويكماشينجديدباهمبسيارمتفاوتاند.هرچهتصميم پيچيدهترباشد،مشتريبيشتردرگيرمی‌شودوانرژيبيشتريبرايسبكسنگينكردنصرفمي‌كند. تصوير 2-5 رفتارهای مختلفخريداررابراساسميزاندرگيرشدناودرتصميمگيريوميزانتفاوتهايمشاهدهشدهبينبرندهايمختلفنشان مي‌دهد.

الف) رفتارخريدپيچيده[1]: وقتيدرگيريخريداردرتصميمگيريوتفاوتهايمشاهدهشدهبينبرندهايمختلفزياداست،مشتريازرفتارخريد پيچيده پيرويمي‌كند. وقتيمحصولگرانقيمتوپرخطراست،بهندرتخريداريمي‌شود،وبيانگر خصوصياتفردياست،مصرفكنندهبهشدتخودرادرگيرخريدمي‌كند. مصرفكننده،مشخصاًبايداطلاعاتزياديهمدر موردگروهمحصولبداند.

اينخريدار، فرآينديادگيريراطيمي‌كند؛ابتداباورهاييدرموردمحصولكسبمي‌كند، بعدنسبتبهآننگرشيپيدا كرده،ودرنهايتبراساستفكر، تصميمبهخريدمي‌گيرد. بازاريابانمحصولاتيكهدرگيريخريداردرخريدآنهازياداست، بايدرفتارجمعآورياطلاعاتوارزيابيايننوعمصرفكنندگانرادرككنند.آنهابايدخريداررادريادگيريمشخصات محصولواهميتهركدامازآنهاياريكنند. همچنين،بايدمشخصههايمتمايزكنندهبرندرامثلاًبابروشورهايتبليغاتي برايمصرفكنندهمشخصكنند. علاوهبراين،بايدنيروهايفروشواطرافيانخريداررانيزتحريككنندتابرانتخابنهايي برندتأثيربگذارند.]1[

ب) رفتارخريدكاهشناهماهنگي[2]: رفتارخريدكاهشناهماهنگي هنگاميرخميدهدكهمصرفكنندهبهشدتدرگيرخريدي گرانقيمت،غيرتكراريوپرخطرمي‌شود،اماتفاوتهايمشاهدهشدهبينبرندهايمختلفكماست. مثلاًمصرفكنندگاندر خريدفرشزياددرگيرمي‌شوندزيراهمگرانقيمتاستوهمبيانگرخصوصياتفردياست.اماتابهحالخريدارانتفاوتي بينفرشهايهمقيمتفروشندگانمختلفحسنكردهاند. دراينحالت،ازآنجاكهتفاوتهايمشاهدهشدهبينبرندهاي مختلفبرايمصرفكنندهزيادنيست،هنگامخريد،محصولاتمختلفيكهدردسترسهستندرابررسيمي‌كند،امابهنسبت زودترخريدمي‌كندوبهقيمتمناسبوتسهيلاتخريدبيشترتوجهمي‌كنند.

خريدار،احتمالاًپسازخريد،وقتيمتوجهاشكالاتفرشخريداريشدهمي‌شودياچيزهايدرموردبرنديكه خريدارينكردهمي‌شنود،دچارناهماهنگيپسازخريد[3] ميشود.بازاريابانبايدبرايمقابلهبااين ناهماهنگيها،اقدامبهبرقراريارتباطاتپسازفروشكردهوباارائهدلايلومداركوخدماتپسازفروشكاريكنندكه مشتريازانتخابشاحساسخوشحاليبكند.]1[

ج) رفتارخريدهايهميشگي[4]: رفتارخريدهايهميشگي هنگامی‌رخمي‌دهدكهدرگيريمصرفكنندهدرخريدكمبودهوتفاوتهايمشاهدهشده بينبرندهايمختلفنيزناچيزباشد.مثلاًنمكرادرنظربگيريد. مصرفكنندگاندرخريدمحصولاتاينگروهخيليكم دخالتمي‌كنند بهفروشگاهمي‌روندوهرماركيكهموجودبودراخريداريميكنند.حتياگربهدنبالبرندخاصيباشند، بخاطروفاداريبهآنبرندنيست،بلكهدراثرعادتاست. بهنظرميرسدمصرفكنندگاندرخريدهمهمحصولاتارزانقيمت وتكراري،دخالتكميميكنند. درچنينحالتهايي،رفتارمصرفكنندهازتواليباور-نگرش-رفتارتبعيتنمي‌كند.آنهادرموردماركهايمختلفبهجمعآورياطلاعاتنمي‌پردازندتابعدازارزيابيخصوصياتهربرند، درموردخريدتصميمبگيرند؛بلكهاطلاعاترابهصورتناخودآگاههنگاممشاهدهتلويزيونياخواندنروزنامهكسبمي‌كنند.تكرارتبليغات، بجايايجاداعتقادراسخبهبرند، منجربه انسبابرندمي‌شود. مصرفكنندگاننگرشيقويبهبرندپيدانمي‌كنند؛بلكهچونبرندبرايشانآشنااستآنراانتخاب ميكنند.ازآنجاكهمصرفكنندهزياددرگيرخريدمحصولنشده،حتيپسازخريدنيزبهارزيابيانتخابهايمختلف نمی‌پردازد.بنابراين،درفرايندخريديكهنگرشبهبرندازطريقآموزشناخودآگاهايجادشده،پسازخريدممكناست ارزيابيانجام نشود.

ازآنجاكهخريدارانبههيچكدامازبرندهاوابستهنمي‌شوند،بازارياباناينمحصولات،كهدرگيريخريداردرآنكم است،ازقيمتوتبليغاتفروشاستفادهمي‌كنندتامصرفكنندهرابهمصرفمحصولاتشانتحريكبكنند. درتبليغاتاين محصولاتنيزفقطبايدبرچندنكتهاصليتأكيدكرد.استفادهازنمادهايتصويريوگرافيكنيزخيليمهماستزيرابه سادگيدرخاطرمي‌مانندومي‌توانبهبرندمرتبطشانساخت. دربرنامهتبليغاتيبايدازپيامهايكوتاهاستفادهكردوآنرا بسيارتكراركرد. معمولاًتلويزيونمؤثرترازديگررسانههايچاپيمي‌باشد،زيرابهتوجهكمياحتياجداردوبرايآموزش ناخودآگاهمناسب‌تراست.برنامهريزيتبليغاتينيزبايدبراساسنظريهشرطيسازيكلاسيكانجامشود؛كهدرآنخريدارياد مي‌گيردمحصوليرابانشانهايكهمكرراًبهآنمرتبطشدهبهخاطرآورد.]1[

د) رفتارخريدتنوعگرايي[5]:وقتيدخالتمصرفكنندهدرخريدكموتفاوتهايمشاهدهشدهبينبرندهايمختلفزياداست،مصرفكنندهازرفتارخريد تنوعگرايي پيرويمي‌كند.درچنينحالتي،مصرفكنندگانبرندهايمختلفرابارهاامتحانمي‌كنند.

درگروهاينمحصولات، استراتژيبازاريابيشركتشاخص بازارباشركتهايكوچكترفرق مي‌كند. شركتشاخصسعي ميكندبادراختيارگرفتن فضاييثابتازفروشگاهها، عرضهگسترهمحصولوانتشارآگهيهاييادآوريكننده،رفتارخريداررابهرفتارخريدهايهميشگيتبديلكند.درعوض، شركتهايرقيبمصرفكنندهراباعرضهمحصولاتارزانتر،فروشهايفوقالعاده، نمونههايمجاني،وبرنامههايتبليغاتيبه تنوعگراييتشويقمي‌كنند.]1[

[1] Complex Buying

[2]Dissonance-Reduction

[3] Postpurchase Dissonance

[4]Habitual

[5]Variety Seeking